La historia de Facebook se hilvana con conflictos judiciales, económicos y también políticos. La razón: llenarse de contenidos en una especie de jungla en la que todo vale si le produce dinero.

Sin embargo, por el momento la situación se torna más compleja. La compañía de Mark Zuckerberg capea -como puede- un boicot de las grandes empresas, que se niegan a publicitarse en su red social por sus prácticas lesivas a la dignidad humana.

Uno de sus últimos contratiempo llegó desde Brasil. Un magistrado de la Corte Suprema de ese país autorizó a la policía federal acceder a los datos de una investigación interna sobre una red de desinformación generada por Facebook.   En la trama están vinculados asesores del presidente Jair Bolsonaro.

Rápidamente, los responsables de Facebook informaron la eliminación de cuentas y páginas que se hacían pasar por medios de comunicación o creaban perfiles ficticios que promovían un discurso del odio.

La situación no es nueva para la compañía de Zuckerberg, que está viviendo uno de los períodos más difíciles de su historia por el desprestigio de su figura, al punto que, por si fuera poco, ha sido objeto de burla mundial al aparecer con una capa exagerada de protector solar en una isla de Hawai que se asemejaba al Jocker o el Guazón.

Poseedor de una de las seis fortunas más grandes del planeta, Zuckerberg de 36 años, está acusado de colonizar parte de la isla hawaina de Kauai donde compró 300 hectáreas por $100 millones. Su aparición en el lugar  fue considerada como la monstruosidad  y la encarnación zombie que significa su empresa.

Doble moral 

Las cosas han venido complicándose, luego del asesinato en mayo pasado por parte de la policía de afroestadunidense George Floyd, en Minnesota. Tras el incidente los medios de comunicación estadunidenses criticaron la doble moral de Facebook.

Kevin Rose, expuso en The New York Times que ese día Zuckerberg escribió un testimonio en el que condenaba los prejuicios raciales y afirmó que “la vida de los negros importan”.  Pero dejó pasar en la red social el comentario de Candace Rowens que subrayó que era falso que la policía tuviese prejuicios raciales y tachaba a Floyd de “horrible ser humano”. Ese mensaje logró 100 millones de visitas.

El rotativo The Wall Street Journal publicó un estudio interno de Facebook en el que expuso que un 64% de las personas que se unieron a grupos extremistas y supremacistas en la red social lo hicieron porque los algoritmos de recomendaciones de Facebook se lo recomendaban.

El prestigioso diario neoyorquino se hizo una pregunta: “¿La plataforma agrava la polarización y el comportamiento tribal? La respuesta, en algunos casos, fue sí”.

Boicot de anunciantes

Ante la actitud laxa de la compañía frente a las noticias falsas y la proliferación de discursos de odio, muchos anunciantes que se publicitaban en Facebook iniciaron un boicot para salvaguardar su imagen ante los consumidores. Eso dio origen a la campaña “Stop Hate for Profit” (“Detener el odio por ganancias”.

Una de las primeras fue la multinacional Unilever, un gigante del consumo, con más de 400 empresas entre las que figuran Axe, Dove, los helados Magnum o el te Lipton. La siguieron la empresa de telecomunicaciones Verizon, la firmas de ropa Patagonia y North Face.

La retirada de compañías de prestigio tuvo un efecto domino. Se sumaron Microsoft, Coca-Cola, Starbucks, Honda, Mozilla, Levi Strauss, Adidas, Puma, Reebock, Vans, Target, Pfizer, Pepsi, Volkswagen, Ford y más de 900 otras marcas famosas.

El último en despreciar a Facebook ha sido Disney, su mayor anunciante. Solo en el primer trimestre de 2020, Disney  destinó $210 millones en publicidad en la red social. Los anuncios de ABC y redes de cable, propiedad de Disney desaparecieron de Facebook,  confirmó el Journal.

El diario neoyorguino comentó que Facebook capta $70,000 millones en ingresos publicitarios anuales, generados por más de ocho millones de anunciantes, por lo que se necesitaría un boicot sostenido por parte de los principales clientes para afectar económicamente a la empresa.

Sin embargo, la campaña contra la compañía va en aumento y hace peligrar el futuro de esa red social por no hacer lo suficiente para evitar la transmisión de mensajes de odio, desinformación y noticias falsas.

Problema de credibilidad

El boicot ha provocado una caída del valor de las acciones y puede ir a más. Una encuesta de la World Federation of Advertisers indicó que un tercio de los 58 principales anunciantes están dispuestos a suspender sus campañas si Facebook no adopta medidas claras y otro 40% lo está considerando.

El caso es que Zuckerberg, por mucho que se empeñe en su política de control de contenidos, tiene un problema de credibilidad.

“La evidencia empírica ha demostrado que su modelo de negocio favorece la polarización política. Las campañas de odio y la difusión masiva de falsedades y mentiras de clara intencionalidad política suponen una amenaza para la democracia”, editorializó esta semana el diario español El País.

La realidad es Facebook ocupa una posición de dominio sobre los datos y contenidos que se reciben a diario, lo  que hace mucho más vulnerables al público por las campañas de intoxicación y mecanismos de control subliminal sobre su comportamiento.

“Facebook y las otras redes sociales tienen que aceptar un sistema de control que permita un mayor equilibrio de poder entre la plataforma y sus usuarios e impida que esas redes acaben colonizadas por quienes amenazan la democracia”, resaltó el rotativo madrileño.

Escándalo de Cambridge Analytica

Solo basta recordar que en julio del año pasado, Facebook fue multada por $5,000 millones por el affaire de Cambridge Analyica. El caso fue el más sonado de los últimos años, porque Facebook se prestó para que Donald Trump ganara la presidencia de Estados Unidos en el 2016 y contribuyó cinco meses antes para que Gran Bretaña se saliera de la Unión Europea.

Facebook recibió una multa por $5,000 millones, la más grande de la historia, por parte  de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos a raíz de investigaciones por el escándalo de Cambridge Analytica.

Gracias a Facebook, la empresa Cambridge Analytica tuvo acceso a 90 millones de usuarios en Estados Unidos y pudo identificar la personalidad de los votantes y saber si se trataba de un introvertido neurótico o un fanático religioso, un político radical o tenía inclinaciones por lo oculto. También pudo conocer sus preferencias sexuales para lograr un modelado sicográfico y diseñar mensajes políticos.

De la mano de Facebook, la firma británica le tendió una emboscada a los usuarios para hacerse de manera ilegal de información confidencial y  mapear los rasgos de personalidad basados en lo que les había gustado en la plataforma digital.

Los perfiles incluían detalles sobre las identidades de los usuarios, las redes de sus amistades, a qué publicaciones habían dado me gusta y sus datos sobre ocio, entretenimiento o diversión que luego eran segmentados por grupos afines a determinados temas y manipulados como soporte de la propaganda política.

La empresa, a pedido de sus clientes, creó una realidad a medias para engañar a los votantes, con el agravante de que se dirigía a un público del que tenía información rápida, fácil y precisa y que controlaba mediante su equipo de marketing digital.

Los anuncios, con mensajes tendenciosos y falsas representaciones, fueron vistos miles de millones de veces. La estrategia de microdestinar a los votantes con mensajes cuidadosamente personalizados a través de canales digitales hizo inclinar la balanza a favor de Trump.

La irresponsabilidad de Facebook fue no diferenciar entre vender zapatillas o un programa presidencial. Desprotegió los datos no públicos de sus usuarios.

La humanidad no debe cambiar conocimiento por sabiduría. Las tecnologías digitales, como en el caso de Facebook, no pueden tener más poder que los gobiernos constituidos y ser capaces de redefinir los poderes modernos porque ponen en peligro la democracia y el Estado de derecho.

Mientras tanto Zuckerberg, con su cara de Jocker o Gazón, sigue surfeando feliz en la playa de una isla de Hawai donde todos los repudian.