Aunque la famosa Cambridge Analytica, que tuvo un papel clave en el triunfo de Donald Trump en el 2016, ya no existe sus métodos persisten en la carrera a la Casa Blanca. “Su voto anticipado no ha sido registrado”, dice un texto con un enlace a más información. Otros mensajes avisan a los votantes que no están registrados u ofrecen información no verificada sobre un oponente político.

Mensajes como esos llaman la atención a medida que las campañas políticas aumentan la recopilación de datos y la focalización de potenciales votantes, usando su propia tecnología para evitar las restricciones impuestas por las redes sociales tras el escándalo de la consultora británica Cambridge Analytica.

Facebook bloqueó aplicaciones que recolectaban datos de sus usuarios y sus contactos luego de las revelaciones sobre la ahora difunta Cambridge Analytica. Pero la campaña de Trump y grupos de activistas usan sus propios métodos.

“Lo que estamos viendo es casi más potente que en 2016”, dijo el profesor de la Universidad de Texas, Samuel Woolley, citado por el diario español El Mundo, y quien está a cargo de un departamento de investigación de la propaganda política.

Su equipo examinó mensajes y encontró que la aplicación de Trump, y en menor medida la de su rival demócrata, Joe Biden, y otros grupos políticos, recogen datos para personificar la comunicación vía SMS, correo electrónico o redes sociales.

Algunas aplicaciones no solo toman información del usuario, sino también de sus contactos y rastrean su ubicación y actividades, como compras o asistencias a iglesias.

Las campañas pueden combinarse con terceros, desde comerciantes de datos o registros públicos, para dirigir mensajes muy precisos a personas o grupos específicos.

“En 2016 había más dependencia de Facebook y otras plataformas sociales, pero ahora las campañas emplean sus propias herramientas para la recolección de datos”, afirmó Woolley, para quien la aplicación de Trump es una “herramienta de vigilancia”.

“Si se reciben mensajes que siembran confusión, es una presión sobre los votantes”, dijo Jacob Gursky, un investigador del equipo de Woolley.

“No se necesita consentimiento para enviar esos mensajes”, señaló, porque algunas campaña “pueden enviar masivamente mensajes de texto anónimos”.

Algunos mensajes son efectivamente propaganda electoral pero carecen de la requerida difusión en las redes sociales y otros medios.

El FBI lanzó un proyecto denominado “voces protegidas” para investigar potenciales delitos con esos mensajes. “Engañar intencionadamente a votantes específicos para evitar que voten, es una represión del voto y eso es un crimen federal”, advirtió el FBI.

Bridget Barret, investigadora del centro de información, tecnología y vida pública de la Universidad de Carolina del Norte, dijo que los cambios hechos por Google y Facebook para limitar los destinatarios de los anuncios políticos y el endurecimiento de las reglas de Facebook con otras aplicaciones pueden limitar las conductas de la campaña de 2016.

En esa campana Facebook quedó muy mal parada porque promovió el odio como modelo de negocio.

La historia de Facebook, la compañía de Mark Zuckerberg, se hilvana con conflictos judiciales, económicos y también políticos. La razón: llenarse de contenidos en una especie de jungla en la que todo vale si le produce dinero.

Zuckerberg mantiene una doble moral y por mucho que se diga que está empeñado en su política de control de contenidos, tiene un problema de credibilidad.

“La evidencia empírica ha demostrado que su modelo de negocio favorece la polarización política. Las campañas de odio y la difusión masiva de falsedades y mentiras de clara intencionalidad política suponen una amenaza para la democracia”, editorializó el diario español El País.

Boicot de anunciantes

Ante la actitud laxa de la compañía frente a las noticias falsas y la proliferación de discursos de odio, muchos anunciantes que se publicitaban en Facebook iniciaron un boicot para salvaguardar su imagen ante los consumidores. Eso dio origen a la campaña Stop Hate for Profit (Detener el odio por ganancias).

Una de las primeras fue la multinacional Unilever, un gigante del consumo, con más de 400 empresas entre las que figuran Axe, Dove, los helados Magnum o el té Lipton. La siguieron la empresa de telecomunicaciones Verizon, la firmas de ropa Patagonia y North Face.

La retirada de compañías de prestigio tuvo un efecto domino. Se sumaron Microsoft, Coca-Cola, Starbucks, Honda, Mozilla, Levi Strauss, Adidas, Puma, Reebock, Vans, Target, Pfizer, Pepsi, Volkswagen, Ford y más de 900 otras marcas famosas.

El último en despreciar a Facebook ha sido Disney, su mayor anunciante. Solo en el primer trimestre de 2020, Disney destinó $210 millones en publicidad en la red social. Los anuncios de ABC y redes de cable, propiedad de Disney desaparecieron de Facebook, según informó The Wall Street Journal.

Facebook capta $70,000 millones en ingresos publicitarios anuales, generados por más de ocho millones de anunciantes, por lo que se necesitaría un boicot sostenido por parte de los principales clientes para afectar económicamente a la empresa.

Escándalo de Cambridge Analytica

Solo basta recordar que en julio del año pasado, Facebook fue multada por $5,000 millones por el affaire de Cambridge Analyica. El caso fue el más sonado de los últimos años, porque Facebook se prestó para que Trump ganara la presidencia de Estados Unidos en el 2016 y contribuyó cinco meses antes para que Gran Bretaña se saliera de la Unión Europea.

La multa de Facebook, la más grande de la historia por parte de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos, se produjo a raíz de investigaciones por el escándalo de Cambridge Analytica.

Gracias a Facebook, la empresa Cambridge Analytica tuvo acceso a 90 millones de usuarios en Estados Unidos y pudo identificar la personalidad de los votantes y saber si se trataba de un introvertido neurótico o un fanático religioso, un político radical o tenía inclinaciones por lo oculto. También pudo conocer sus preferencias sexuales para lograr un modelado sicográfico y diseñar mensajes políticos.

De la mano de Facebook, la firma británica tendió una emboscada a los usuarios para hacerse de manera ilegal de información confidencial y mapear los rasgos de personalidad basados en lo que les había gustado en la plataforma digital.

Los perfiles incluían detalles sobre las identidades de los usuarios, las redes de sus amistades, a qué publicaciones habían dado me gusta y sus datos sobre ocio, entretenimiento o diversión que luego eran segmentados por grupos afines a determinados temas y manipulados como soporte de la propaganda política.

Los anuncios, con mensajes tendenciosos y falsas representaciones, fueron vistos miles de millones de veces. La estrategia de microdestinar a los votantes con mensajes cuidadosamente personalizados a través de canales digitales hizo inclinar la balanza a favor de Trump.

La irresponsabilidad de Facebook fue no diferenciar entre vender zapatillas o un programa presidencial. Desprotegió los datos no públicos de sus usuarios.