El concepto de supermercado como lo conocemos hoy, de largos pasillos y estanterías repletas de productos refrigerados, pollo barato y cereales azucarados, no es la encarnación del capitalismo de libre mercado sino el punto final de una larga batalla entre EEUU y URSS.

Después de la Segunda Guerra Mundial vino la Guerra Fría e incluyó una carrera espacial, una carrera de armamentos y una carrera de granos. Y la cría de pollos y el desarrollo del maíz híbrido asumieron un papel sorprendente a principios de la década de 1950. Y aunque la carrera espacial y de armamentos no tuvo un virtual ganador, la carrera de granos si tuvo un ganador obvio: Estados Unidos Pero esa victoria fue, hasta cierto punto, una victoria pírrica, cuyas secuelas todavía se sienten. No solo por las distorsiones de los mercados sino porque el supermercado es tan omnipresente hoy que es difícil imaginar el mundo sin él.

Existe cierto debate sobre cuándo se construyó el primer supermercado. Por lo general la fecha se fija alrededor de 1930. La respuesta más amplia es que lo que hace de un supermercado un supermercado es el sistema de agricultura industrial que permite la asequibilidad de los alimentos producidos en masa. El antecesor del supermercado fue la tienda de productos secos. No tenían productos frescos como leche, carne o pan. El supermercado hizo que todos esos alimentos y, a menudo, muchas otras cosas más, se pudieran conseguir en un mismo lugar. Incluyendo repuestos para automóviles, limpieza de zapatos, lavandería de ropa, farmacia, etc. Era una especie de emporio de compras y servicios de ventanilla única.

Otra gran diferencia con la tienda de antaño es que los supermercados son de autoservicio. En la tienda, usted le pedía al despachador y él lo buscaba. En un supermercado, usted puede manipular el producto y luego ponerlo en su canasta. A la cadena de supermercados Piggly Wiggly se le atribuye haber sido pionera en el modelo minorista de autoservicio. Pero la mayor cadena de supermercados durante gran parte del siglo XX fue A&P, Great Atlantic & Pacific Tea Company. A&P a partir de la década de 1940 era el minorista más grande del mundo desde cualquier punto de vista: por volumen de ventas, por número de puntos de venta, etc. Entre 1946 y 1960 en Estados Unidos, la proporción de alimentos comprados en los supermercados aumentó del 25 al 55 por ciento. Para 1965, ese número había aumentado a casi el 70 por ciento. A&P tenía tanto poder de mercado que el Departamento de Justicia lo persiguió por prácticas anticompetitivas. Y los aniquiló.

El objetivo original del supermercado fue reducir el costo de los alimentos para los consumidores urbanos. En 1920, los EEUU se convierte en una nación mayoritariamente urbana y había mucha ansiedad sobre si la agricultura sería lo suficientemente productiva para alimentar a esta creciente población urbana. El USDA, establecido en 1862, contribuyó al desarrollo de semillas, cría de ganado y creación de nuevos tipos de maquinaria. Pero quizás los mayores cambios en la agricultura estadounidense en los años 50 fueron la mecanización y la automatización. Se trataba básicamente de una agricultura en esteroides. Ya no solo se trataba de alimentar a una población en crecimiento, sino de impulsar una propaganda política, destinada a mostrar a la URSS y al resto del mundo, cuán poderoso eran los EEUU.

No pretendemos negar la importancia de la carrera espacial y el poder de los armamentos, pero consideramos que fue fundamentalmente el sistema agrícola estadounidense el que inclinó la balanza. Y fue cuando Lauren Soth, editora de un periódico de Iowa, invitó a Nikita Khrushchev a EEUU para ver las maravillas de su agricultura. Y para sorpresa de todos, Khrushchev dijo que sí. Ahora, Khrushchev no fue a EEUU él mismo sino hasta 1959, pero en 1955, un grupo de 12 expertos agrícolas soviéticos llegó a EEUU y vieron cómo funcionaba la agricultura de contorno, las maravillas del maíz híbrido y los criadores de pollos. Y esto se convirtió luego en la principal maquinaria de propaganda estadounidense.

Y al hacerlo, convirtieron al supermercado en la forma más creativa de promover el sistema agrícola. Un supermercado no es solo una caja de venta al por menor, sino en realidad el punto final de una cadena de suministro de agricultura industrial. Un supermercado no puede existir sin los insumos de alimentos producidos en masa. La carrera de los granos se trataba de cómo se obtienen los alimentos de granjas industriales, producidos con tecnología sofisticada. Y dado que el ciudadano soviético no tendría acceso a un Piggly Wiggly o un A&P, el gobierno de EEUU llevó el supermercado a los comunistas.

La exhibición 1957 Supermarket USA en Zagreb, Yugoslavia, que entonces era un país comunista, consistía de un supermercado estadounidense de mil metros cuadrados en pleno funcionamiento lleno de alimentos congelados y cereales para el desayuno y todo lo demás. Llevaron en avión productos frescos de EU porque no creían que los productos yugoslavos fueran lo suficientemente atractivos. Hubo muchos que pensaron que si se mostraba que los consumidores estadounidenses podían acceder a alimentos asequibles (fresas en diciembre) sin tener que hacer cola, eso podría provocar el colapso de todo el sistema comunista. La exhibición Supermarket USA resultó tremendamente popular. Más de un millón de yugoslavos visitaron; algunos recibieron bolsas gratuitas de comida estadounidense.

Una vez terminada la exhibición, el presidente Tito, el líder de Yugoslavia en ese momento, ordenó que se comprara todo a los expositores de Estados Unidos y lo usó como modelo. Contrataron a un consultor de una firma de supermercados de Atlanta para que fuera y les enseñara cómo construir su propia cadena de supermercados

socialistas. Entonces, Yugoslavia, junto con otros países europeos, comenzó a construir supermercados al estilo estadounidense, lo que creó nuevos compradores para alimentos procesados y congelados de Estados Unidos.

Un par de años después, los estadounidenses aprovecharon la Exposición Mundial en Moscú y construyeron una casa estadounidense de dos niveles, estilo rancho, con la cocina equipada con alimentos y los últimos electrodomésticos. El mensaje era claro: la economía estadounidense, basada en el capitalismo de libre mercado, era capaz de producir cosas que la economía de control de los soviéticos simplemente no podía. A la inauguración de la exposición asistieron Nikita Khrushchev y Richard Nixon, el entonces vicepresidente estadounidense.

La realidad es que los soviéticos nunca pudieron modernizar su agricultura con la estructura económica y la estrategia que estaban siguiendo. No fue un problema tecnológico, simplemente fue un problema de gestión y marketing. Hubo un divorcio total entre lo que querían los consumidores y lo que se les decía que produjeran a los gerentes de las grandes granjas estatales. Las estanterías siempre estuvieron vacías.

Algunos historiadores argumentan que fue el supermercado uno de los factores cruciales que llevaron a la caída del sistema soviético. Que fue simplemente vergonzoso que ese vasto país con enormes recursos agrícolas tuviera que recurrir a su archienemigo en busca de cereales.

El sucesor de Khrushchev, Leonid Brezhnev, continuó la política de importar alimentos de EEUU para cubrir el déficit interno. Si los dos países hubieran sido socios comerciales normales, esto no habría sido gran cosa. Pero no eran socios comerciales normales, eran adversarios de la Guerra Fría, los íconos globales del capitalismo y el comunismo.

Y estaba quedando claro qué sistema prevalecería, al menos en el frente alimentario.

En el fondo, fue su estrategia agrícola fallida la que derrocó a la Unión Soviética. No produjeron lo suficiente y no cultivaron los rubros correctos. Y no había señales de precios que le indicaran qué era caro y qué era barato. Desperdiciaron mucho de lo que producían en la tierra y nunca sus productos llegaron al mercado. Con lo cual, todo parece que fue el poderoso supermercado estadounidense el que clavó la última estocada para vencer a los soviéticos en la Guerra Fría.