El consumidor busca reconectar con las marcas
Cuando el servicio al cliente falla, la mayoría de los clientes está indefensa ante las grandes corporaciones
La experiencia del consumidor se ha deteriorado en los últimos años debido a los recortes de las empresas para proteger sus márgenes, lo que está minando la confianza de los clientes, según revela el informe Tendencias de vida de Accenture 2024 publicado recientemente.
La obsesión por los beneficios pasa factura a la atención al cliente
El estudio global realizado por la consultora Accenture señala que el 37% de los consumidores cree que las compañías anteponen el aumento de ganancias a mejorar la experiencia del cliente.
Esta percepción se ve alimentada por medidas como la «reduflación» (reducir el tamaño de los productos sin bajar el precio) o la «escatimación» (recortar la calidad del servicio). Por ejemplo, una tableta de chocolate puede costar lo mismo o más, pero pesar menos.
«Durante más de una década, las marcas parecían obsesionadas con su relación con los clientes […]. Ahora se están echando atrás con esas promesas y la gente lo nota», afirma el informe de Accenture.
La consultora atribuye este cambio a la difícil situación económica, que ha obligado a las empresas a tomar decisiones difíciles para reducir costos y proteger márgenes, afectando la experiencia del cliente.
El consumidor castiga a las empresas con menor lealtad
Esta situación ha provocado que los clientes sean menos leales. Según Accenture, solo el 14% confía en que su marca de moda favorita vela por sus intereses, y este porcentaje cae al 13% en tiendas de alimentos y al 22% en proveedores de viajes.
Los sectores con peor percepción de confianza por parte del consumidor son los proveedores de electricidad (15%), banca y seguros (17%), tecnología (23%) y viajes (22%).
Ante las decepciones, el 41% ha dejado de comprar en sitios que considera que han reducido la calidad sin bajar el precio. «No vuelvo a un sitio donde me dan menos calidad por el mismo precio», señaló un encuestado brasileño de 22 años.
Otros han observado embalajes cada vez peores, menos cantidad de productos por el mismo precio, y subida de precios en bares y restaurantes aprovechando eventos deportivos o culturales.
El deterioro del servicio al cliente aumenta la frustración
Otra área sensible es la atención al cliente. Un tercio de los participantes en el estudio global declaró haber tenido problemas para comunicarse con representantes de servicio al cliente en el último año.
Un encuestado chino de 39 años reclamó que muchas compañías no capacitan adecuadamente a sus agentes, que muestran actitudes rígidas y no responden bien sus dudas.
Esto provoca gran frustración. Según una encuesta nacional sobre la ira del consumidor en Estados Unidos, la experiencia para resolver problemas con empresas está empeorando, lo que lleva a los clientes a expresar aún más su malestar.
Iniciativas sociales suenan a marketing cuando la experiencia decae
En este contexto, las iniciativas de marketing basadas en causas sociales están perdiendo efectividad, señala Accenture. Los clientes lo ven como una distracción cuando la calidad del servicio se deteriora.
Incluso en casos extremos, señala el informe, estas campañas pueden alejar a los usuarios al parecer hipócritas si no están alineadas con la marca.
Nuevas plataformas ayudan al consumidor a enfrentar a las grandes empresas
Cuando el servicio al cliente falla, la mayoría de los clientes está indefensa ante las grandes corporaciones. Pero están surgiendo plataformas que asisten a los usuarios en sus reclamos por reembolsos, vuelos cancelados o reparaciones.
Por ejemplo, un sitio web llamado «AirHelp» permite a los pasajeros verificar si tienen derecho a compensación por retrasos, cancelaciones o denegación de embarque. El usuario no tiene que interactuar con la aerolínea, porque AirHelp se encarga del proceso y cobra un porcentaje si la reclamación tiene éxito.
Retroceso de las suscripciones por su carácter obligatorio
Otra tendencia es la caída de las suscripciones, que antes eran una fuente estable de ingresos para las empresas, pero ahora son vista como una carga para muchos consumidores.
Según el informe de tendencias de vida de Accenture, las personas se están dando de baja porque no quieren comprometerse a compras recurrentes de productos o servicios que no necesitan renovación periódica.
Un periodista automovilístico citado en el estudio teme que las marcas busquen sacar más provecho de las suscripciones, y espera que los usuarios rechacen esta práctica.
Las marcas deben recuperar la confianza anteponiendo al cliente
En conclusión, el informe de tendencias de vida de la consultora Accenture advierte que las compañías deben volver a priorizar la experiencia del consumidor para recuperar su confianza y lealtad.
La firma recomienda centrarse en la calidad, la creatividad y el detalle en la atención al cliente, en lugar de sólo buscar reducir costos. Así, las empresas podrán equilibrar el valor percibido por el cliente con los volúmenes de venta, fortaleciendo la relación a largo plazo.
«Los clientes siempre intentarán tener el estilo de vida que desean. Mantener sus productos en la cesta de la compra se convierte así en un serio problema para las marcas», apunta el estudio.
La consultora concluye que, en definitiva, las organizaciones deben asumir la responsabilidad compartida sobre la experiencia del cliente y utilizar sus mejores recursos en servicio, marketing y diseño para entregar valor tangible a los usuarios.