Medios de comunicación en el mundo 2.0: El momento de la renovación

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ACP

Cada día, los medios digitales ganan más espacio en las vidas de las personas como herramientas de entretenimiento y consumo de información. Ese aumento en la penetración de la Internet y sus derivados se logra, en gran parte, a costa de la radio, la televisión y los medios impresos. Cabe preguntarse, ¿es el fin de los medios de comunicación del siglo XX?.

En Panamá, en el 2015 con una población de 2.8 millones de habitantes, aproximadamente siete de cada 10 personas, según la Autoridad de los Servicios Pú-blicos (ASEP), tenía acceso a la web. La mayor parte empleaba dispositivos móviles como celulares o tabletas. Actualmente en Panamá hay 6.9 millones de líneas de telefonía móvil activas, mucho mas que la población del país que se calcula en 4.1 millones de habitantes. Encuestas del Instituto Nacional de Estadística y Censo (INEC) de la Contraloría General de la República (CGR) revelaron que en el 2013 un 75 % de los hogares tenía acceso a la radio o la televisión. Por esos años, los informes periodísticos afirmaban que el acceso Internet era del 51%. Es decir, en cuatro años la penetración se incrementó en 19 puntos porcentuales. Desafortunadamente, no hay una cifra actualizada de hogares con acceso a radio y televisión para saber cuál es la relación entre ambas estadísticas. Tampoco es posible medir cómo el acceso a Internet ha descartado la radio o la televisión.

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Rincón de Lupe

En otros países sí hay cifras que demuestran que los medios digitales están reduciendo el dominio de los medios tradicionales. En Argentina la población pasaba en el 2013 más horas usando la Internet que viendo televisión. Un total de 7.2 horas contras 3.8 horas. En España, en el 2010, el uso de la web era de 13.3 horas, y de la televisión de 13. En 2016, la firma e-Marketer realizó un estudio que concluyó que en Estados Unidos el monto de la publicidad a través de In-ternet y redes sociales superaba por primera vez en la historia la inversión publicitaria en televisión.

Redistribución

Aunque no hay datos precisos de lo que sucede en el Istmo en cuanto a horas de consumo o inversión publicitaria, distintos sucesos hacen percibir que la radio, la prensa, y la televisión están viviendo una etapa compleja: Reestructuraciones que conllevan el despido de personal, desaparición de medios de comunicación, o cambios de forma-to, por mencionar algunos.

El publicista Arturo Montenegro, presidente de Q Publicidad, admitió que la distribución del presupuesto ha variado. Sin embargo, aclaró, que aunque actualmente se destina a las redes e Internet buena parte del dinero que se utilizaba en publicidad ATL o Above the line por debajo de la línea como se conoce en Inglés- que iba a los medios masivos tradicionales, no significa que la televisión, la radio, y los medios impresos no sigan recibiendo pauta.

“Hoy en día se ofrecen paquetes multiplataformas, que incluyen tan-to Internet y redes como ATL. Las redes son lo que más consumen los jóvenes. No obstante, aún queda un público adulto que no se identifica con los contenidos dirigidos a la población más joven ni usa el Internet de la misma forma”, explico Montenegro.
Aseguró que muchas veces los públicos más adultos critican los men-sajes y preferencias de los segmento de menor edad, por lo cual un mismo mensaje no puede llegar a ambos por igual y obliga a los publi-cistas a adaptar los contenidos para presentarlos en diferentes formatos .Montenegro, quien también es cineasta, reconoció la importancia que tiene la televisión a la hora de asegurar el éxito de una campaña.

“Es el medio por excelencia”, afirmó. Pensar en una estrategia publicitaria sin contemplar la televisión abierta, por lo menos en Panamá, es ilógico. “Aquí todavía se consume mucha televisión abierta. Una campaña exitosa no puede hacerse sin pautar en televisión”, precisó. El formato que se ha visto afectado por la aparición de Internet y sus derivados, es el impreso. En esa área es donde se han dado los mayores recortes de inversión. “Es mucho más caro pautar en los periódicos y el alcance de la publi-cidad es menor”, explicó Montenegro.

“Antes, cuando recibías la edición dominical de los periódicos –observó- veías que venían gordos. Actualmente, recibes ese mismo periódico, y notas que trae pocas páginas casi sin publicidad”.

Dominio informativo

La explicación de Montenegro es similar a la del político Adolfo Valderrama. El diputado, quien se dedicaba a la publicidad y al mercadeo antes de entrar a la política, comentó que por un tema de costos y alcance cada vez es menos rentable destinar presupuesto publicitario a los periódicos y revistas: “La gente de hoy prefiere la imagen y el video”, afirmó.

Valderrama, consideró que los medios tradicionales siguen liderando la opinión pública. “Una campaña no se gana en las redes sociales. Es más probable que obtengas la alcaldía yendo al programa de Álvaro Alvarado, que con tuits o videos en Instagram”, reconoció.Y es que, bajo su óptica, en las redes se tratan de imagen. Los medios dan profundidad. En tiempo de campaña política, señaló el diputado, quien fue presidente de la Asamblea Nacional, esa profundidad es vital para dar a conocer propuestas y planes de trabajo. Ante la aparición de nuevas plataformas y nuevos jugadores, los medios tradicionales han decidido ocupar un espacio en la web. Todos los medios importantes tienen cuentas en las principales redes sociales (Twitter, Instagram, Facebook) y páginas de Internet para las que crean contenidos especiales Las televisoras y estaciones de radio han desarrollado aplicaciones móviles que permiten ver o escuchar su programación, según sea el caso, a través de celulares y tabletas. Los periódicos publican, al instante, información en sus páginas y redes que luego amplían al día siguiente en sus versiones impresas. Ante un mundo virtual que crece a pasos agigantados, muchas veces sin control ni orden, las grandes corporaciones informativas han aprovechado su estructura para convencer a la audiencia de que la información y su manejo no es un asunto de cualquiera. Las noticias falsas -los famosos fake news- los call center, las cuentas falsas y los bot, hacen que cada vez más la gente con criterio dude del origen de las informaciones que recibe. “Los medios digitales con credibilidad son los que están vinculados a algún medio tradicional,. En la actualidad, cuando surge alguna información, la gente revisa primero que esté en La Prensa o TVN, por ejemplo, para determinar si es real o no”, planteó el periodista y catedrático Aris Ábrego.

Cuando la televisión empezó a llegar a los hogares, en la primera mitad del siglo XX, se decía que la radio iba a desaparecer. El siglo XXI se aproxima a las dos décadas y la radio aún sigue ahí, al igual que la televisión. “Ningún medio hace que otro desaparezca, simplemente, los obliga a adaptarse”, señaló Ábrego. Lo que está provocando la Inter-net es que la televisión, la radio, y los medios impresos tengan que ofrecerle contenidos a la carta a la audiencia. Ya no se trata de que el público consuma lo que hay al aire, como en la década de 1970 cuando en Panamá solo existían dos canales nacionales, en la actualidad el consumidor escoge qué quiere ver y cuándo lo quiere ver.

“La gente está en redes sociales y en plataformas consumiendo lo que quiere y necesita”, dijo Abrego. Evolución En la Feria del Libro de Fráncfort se vaticinó hace 10 años que para el 2018 los “ebooks” dominarían el mercado. Llegó la fecha y el libro impreso sigue existiendo y con una buena cuota de las ventas. Netflix, las páginas de Internet de los periódicos, los podcast y el streaming pueden considerarse, simplemente, nuevos formatos y adaptaciones de lo que ya existe. “Los medios tradicionales no desaparecerán, al menos no por ahora. Quizás en 50 años sí. Pero no en este momento. El triunfo de los medios digitales depende mucho de la democratización de la Internet. Y en estos momentos no todo el mundo tiene acceso a ella”, estimó Ábrego.

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